El uso de Analíticos para mejorar la fidelidad de los clientes

El "2018 Data & Analytics Global Executive Study and Research Report" del "MIT Sloan Management Review" (MIT SMR) encuentra que las organizaciones innovadoras, analíticamente maduras hacen uso de datos de múltiples fuentes: clientes, proveedores, reguladores e incluso competidores.

El informe, basado en la octava encuesta global anual de datos y análisis de MIT SMR de más de 1,900 ejecutivos de negocios, gerentes y profesionales analíticos, explora las empresas liderando el camino con análisis y compromiso con los clientes.

A COSECHA MÁS GRANDE, MEJORES RELACIONES

Para muchos agricultores estadounidenses, la mejora de la productividad agrícola y la satisfacción de la demanda de los consumidores para reducir el uso de pesticidas y productos químicos en los cultivos, se convirtió en un objetivo durante la década de 2000.

Para ayudar a los agricultores a controlar las plagas, las enfermedades de las plantas, las condiciones climáticas y los rendimientos, surgieron decenas de nuevas empresas para ofrecer aplicaciones y servicios de datos, que forman parte de un "boom" agrícola.

Muchas de estas compañías fracasaron o tuvieron problemas, ya que los datos por sí mismos fueron insuficientes; los agricultores también necesitaban ayuda para interpretar los datos. Para 2016, una nueva variedad de proveedores de servicios orientados a datos, estaba ayudando a los agricultores a aplicar sus datos cosechados.

Por ejemplo WinField United, la división de semilla y protección de cultivos de Land O'Lakes Inc., ayuda a los operadores agrícolas a analizar millones de puntos de datos de múltiples fuentes, para aumentar la producción por acre.

WinField United aprovecha fuentes tales como experimentos controlados en granjas de prueba, datos de rendimiento recopilados de los sensores proporcionados por los fabricantes de equipos y datos meteorológicos extensos.

Las herramientas analíticas y de soporte de decisiones usan estas innumerables fuentes de datos, para presentar recomendaciones individualizadas a los clientes de la compañía. El análisis ayuda a crecer más que los cultivos, fomentando relaciones de lealtad con los clientes principales en el proceso.

Según Teddy Bekele, vicepresidente de tecnología agrícola de WinField United, existe una gran disparidad en el uso de tecnología y análisis entre los agricultores.

Pero para los adoptantes activos, el retorno de la inversión puede ser dramático. "Estamos trabajando con agricultores que tenían un promedio de 150 bushels por acre pero, después de seguir nuestras recomendaciones, ahora están produciendo 195 bushels, pagando cinco veces más por su inversión incremental", dice Bekele.

Al ayudar a sus clientes a obtener ganancias mensurables, WinField United refuerza los vínculos que tiene con ellos, lo que aumenta la participación del cliente. "La agricultura está basada en las relaciones, por lo tanto, además de los datos, el objetivo es lograr que digan: 'WinField United me brinda los consejos adecuados y me ayuda a tomar las decisiones correctas'", dice Bekele. Analytics está ayudando a la compañía a pasar de una relación estrictamente transaccional con sus clientes a una en la que se percibe como un asesor confiable.

El programa de Winfield United ejemplifica una mayor demanda en todas las industrias, para una mejor participación del cliente que depende de datos y análisis. El informe de estudio e investigación global "2018 MIT Sloan Management Review" proporciona un examen detallado de la participación del cliente basada en datos.

El estudio se basa en la octava encuesta mundial anual de datos y análisis, realizada durante 2017, que incluyó a 1,919 gerentes de 101 países y entrevistas con 17 profesionales líderes y líderes del pensamiento.

Los hallazgos demuestran un aumento significativo en la cantidad de organizaciones que utilizan análisis para obtener una ventaja competitiva e innovar: un componente clave de este cambio es un uso más eficaz de análisis para mejorar el compromiso del cliente.

Los datos y análisis permiten a las organizaciones utilizar la inteligencia de los comentarios, para adaptar las ofertas que mejoran la satisfacción del cliente. Varios factores parecen estar en el trabajo, incluido el uso de una amplia gama de fuentes de datos, capacidades analíticas básicas bien desarrolladas e integración de Inteligencia Artificial (AI por sus siglas en inglés) e Internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) en los procesos.

Las empresas que tienen negocios como sus principales clientes (de empresa a empresa o B2B) están obteniendo los mayores beneficios de este cambio, en parte porque pueden compartir datos con los clientes de una manera que fortalece directamente su relación.

Los hallazgos clave de la investigación de este año apuntan a las siguientes tendencias:

• La ventaja competitiva de los análisis continúa creciendo. Más de la mitad (59%) de los gerentes dicen que su compañía está usando análisis para obtener una ventaja competitiva. Este es un porcentaje más alto de encuestados que en los dos años anteriores.

• Analytics impulsa la participación del cliente. Las organizaciones que demuestran niveles más altos de madurez analítica vieron una marcada ventaja en sus relaciones con los clientes. Las organizaciones más analíticamente maduras tienen el doble de probabilidades de informar una fuerte participación de los clientes, comparado con aquellas organizaciones menos maduras analíticamente.
  
• Las organizaciones analíticamente maduras usan más fuentes de datos para involucrar a los clientes. Muchas organizaciones ya están utilizando datos de clientes, proveedores, reguladores y competidores, pero los innovadores analíticos tienen más de cuatro veces más probabilidades de obtener datos de las cuatro fuentes. También es mucho más probable que utilicen una variedad de tipos de datos, como datos móviles, sociales y públicos, para captar clientes en comparación con organizaciones menos maduras analíticamente.
  
• Compartir datos puede mejorar la influencia con los clientes y otros grupos. Compartir datos no significa "regalar la granja". Las organizaciones que comparten sus datos con otros (clientes, proveedores, agencias gubernamentales e incluso competidores) informaron una mayor influencia con los miembros de su ecosistema. Compartir datos puede mejorar la influencia de una compañía no solo con los clientes, sino también con una amplia gama de otras entidades interesadas.

TENDENCIAS CLAVE

Ventaja competitiva de los aumentos de Analytics: aunque el terreno está cambiando
El porcentaje de encuestados que atribuyen una ventaja competitiva significativa a su competencia analítica, ha aumentado durante el segundo año al 59%, frente al 51% en 2015. Este cambio ascendente es el resultado de muchos factores. Las entrevistas con ejecutivos de la industria y académicos destacan tres.

Un factor es el uso de datos y análisis para alejar a los nuevos competidores que usan análisis para entrar en mercados nuevos. Debido al uso más generalizado de los análisis, las organizaciones deben continuar mejorando el uso de datos y análisis para mantenerse a la vanguardia.

Porcentaje de empresas que creen que "Business Analytics"
crea una ventaja competitiva para sus organizaciones

Entre 2016 y 2017, la proporción de organizaciones que informaron que el análisis crea una ventaja competitiva aumentó 2 puntos porcentuales.

Consideremos la vertical de Seguros de Gastos Médicos. Dentro de las limitaciones de un entorno fuertemente regulado, la industria hace mucho uso de datos y análisis para gestionar el riesgo, la competencia central de su negocio. Hoy, sin embargo, se avecinan nuevos competidores, organizaciones con experiencia analítica que se ha perfeccionado en un entorno mayormente no regulado.

Por ejemplo, en octubre de 2017, Amazon recibió licencias de mayorista de farmacia en una docena de estados, y el mercado reaccionó rápidamente con ventas de compañías como McKesson Corp. y AmerisourceBergen Corp.

Las noticias también afectaron las conversaciones de fusión entre CVS Health y Aetna Inc. La convergencia de la industria está obligando a algunas aseguradoras a reconsiderar sus raíces, ya que reconocen la necesidad de estar cada vez más centradas en los datos.

"Tienes a Amazon considerando convertirse en gerente de beneficios de farmacia y Google está considerando mudarse al espacio clínico. Realmente vamos a necesitar avanzar más en esa dirección", señala un gerente comercial que entrevistamos de una compañía de reembolsos.

"La industria de seguros trata de reducir el riesgo y esa es una de las barreras culturales para admitir que a veces, necesitamos introducir más de ese riesgo para que nos perturbemos a nosotros mismos antes de que nos veamos afectados por otras industrias", dice. Mantenerse igual puede ser más riesgoso que el cambio.

Otro factor es el uso de datos para mejorar el compromiso del cliente. Al igual que muchos minoristas con tiendas de "ladrillo y cemento", Mall of America continuamente busca formas de construir relaciones duraderas con sus 42 millones de visitantes anuales, incluida una generación joven más dispuesta a comprar en línea.

Aprovechando el acceso gratuito a Wi-Fi que los compradores esperan ahora, los centros comerciales utiliza estos puntos de acceso clave para recopilar datos agregados sobre patrones de tráfico peatonal, tiempos de permanencia en ubicaciones particulares y el efecto de los eventos del centro comercial en los conteos de visitantes.

Los análisis robustos, y las decisiones estratégicas diarias realizadas por los administradores de centros comerciales y arrendatarios minoristas, se han convertido en una herramienta indispensable que necesita un refinamiento continuo.

En 2016, con la ayuda del Carlson Analytics Lab en la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota, Mall of America asignó datos de Wi-Fi a sus planos e identificó grupos de compradores anónimos en función de su movimiento a través de las instalaciones.

Al igual que en el análisis de clics en línea, los datos proporcionan una forma basada en el comportamiento para rastrear segmentos de clientes. El centro comercial también agregó analistas de tiempo completo a su personal. "Estamos creando una mentalidad analítica completa", dice Janette Smrcka, directora de tecnología de la información de Mall of America. "Ahora tenemos usuarios empresariales fuertes que, una vez que obtienen esos tableros de resultados, realmente están buceando en los datos."

Cuanto más exponemos a nuestra empresa a esto, más estimula ideas. "Por ejemplo, Mall of America ha comenzado a utilizar datos meteorológicos para predecir con mayor precisión el tráfico de centros comerciales. En el pasado, si las escuelas cerraban debido al clima muy frío, podíamos inundarnos de tráfico inesperadamente, ya que los padres envían a sus hijos al centro comercial", explica Smrcka.

Al contar los autos en los estacionamientos y relacionar el volumen con los patrones climáticos, Smrcka puede proporcionar pronósticos a las tiendas dentro del centro comercial para que puedan ajustar los niveles de personal.

Como ya es costumbre, el segmento de ventas al menudeo, de seguros y fianzas y el sector bancario y financiero, son nuevamente la punta de lanza en esta nueva manera de aprovechar los datos y el análisis de estos, para mejorar la relación con el cliente, que es quien al final paga y propicia el éxito (o fracaso) comercial de cualquier negocio.

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