Inteligencia Aumentada, con corazón

¿Para qué invertimos tanto en Tecnologías de la Información? Para generar, consumir, clasificar, analizar, aplicar esos Datos y esa Información, para beneficio de nuestro negocio. ¿No es así?

En la toma de decisiones, los datos son un gran recurso, especialmente cuando éstos son los correctos y se convierten en Información. Pero por más acertados que estos sean, no pueden reemplazar el buen juicio. Vamos a proporcionar una breve historia de cómo llegamos aquí y cómo nos ponemos de nuevo en el camino con el uso de datos, para conducir una buena toma de decisiones.

Cómo empezó todo

En la década de 1980, Robert Crandall, el CEO de American Airlines, tomó la decisión de eliminar la aceituna de las ensaladas en vuelo. Resultó que la aerolínea pagó sus servicios de restauración en función de la cantidad de ingredientes en la ensalada: sesenta centavos por cuatro ingredientes y ochenta centavos por otros cinco. La aceituna fue el quinto artículo. Este movimiento ahorró más de $ 40,000 de dólares al año. Hoy algunos de nosotros estaríamos encantados si incluso nos sirvieran una aceituna. Los datos mostraron que la mayoría de la gente no lo estaba comiendo de todos modos. Este fue el comienzo de los esfuerzos continuos de las aerolíneas en la reducción de costos a expensas de la experiencia del cliente. Tal vez la aceituna no era un gran problema, pero sabemos cuán lejos ha ido el recorte de costos.

Hay un valor para hacer lo correcto con las personas. ¿Cómo se volvieron las aerolíneas tan genéricas que ya no les importamos? Retiran las nueces calientes y luego los cacahuetes, luego los pretzels y luego todas las demás comodidades. Hicieron que los asientos fueran menos cómodos y siguieron tratando de encontrar más formas de colocar asientos adicionales. Siguieron recortando cosas porque no afectaban sus resultados, pero afectaron a los clientes. Porque ahora no nos importa con quién volamos. Eso es un problema. Hoy están obteniendo miles de millones en ganancias de estos recortes y todas las tarifas adicionales de su miseria calculada. Recientemente vimos cuán peligroso es este tipo de pensamiento para la marca y el cliente.

Hay demasiados datos y poca comprensión conductual.

En el libro "Sea Como Amazon: Incluso un puesto de limonada puede hacerlo", los autores comparten la historia sobre el momento en que General Motors vendió dos tercios de todos los automóviles en los Estados Unidos. Fue el más azul de todas las acciones de primera clase. Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile y Cadillac eran cinco marcas distintas y el automóvil que conducía decía mucho de Usted. A mediados de la década de 1970, General Motors decidió aumentar las ganancias al eliminar los costos de diseño y los costos de reacondicionamiento, resultado de mantener cinco líneas de productos separadas. Pensaron que solo construirían un auto, colgarían un poco de cromo diferente, cambiarían un poco la forma de las luces delanteras y traseras y cubrirían los asientos con una tela diferente y así usted tendría cinco marcas "diferentes". General Motors vendía cinco versiones diferentes del mismo auto a cinco precios diferentes, llamando al primero Chevrolet, el segundo a Pontiac, el tercero a Buick, y así sucesivamente. General Motors comenzó inmediatamente a obtener ganancias récord, por supuesto, porque las lealtades de la marca eran profundas y los clientes leales no abandonan rápidamente una marca.

En 1980 General Motors todavía tenía una participación de mercado del 62.9% en los Estados Unidos. Luego comenzó a poner motores Chevy en Oldsmobiles, Pontiacs y Buicks porque tenía capacidad excedente en sus fábricas de motores Chevrolet. Tenga en cuenta que esto fue cuando el Olds Cutlass fue el automóvil más vendido en Estados Unidos. Luego decidió que General Motors abandonaría su tradicional aumento de precios anual cuando se lanzaran los nuevos modelos y los reemplazaría con aumentos de precios aleatorios varias veces al año. A veces los aumentos de precios serían de dos dígitos. Aquí es cuando nació el término 'choque de pegatina o calcomanía'. El resultado final de toda esta difuminación de las marcas fue que General Motors tuvo que cerrar Oldsmobile en 2004 y Pontiac en 2009. La cuota de mercado total de General Motors ya había caído a solo el 19.8%.

Tanto las compañías aéreas como las compañías automotrices llegaron a donde están basadas en datos. El desafío es que no utilizaron la empatía para comprender la importancia de la experiencia del cliente. Es irónico que la próxima batalla para las compañías automotrices sea la Inteligencia Artificial utilizada en sus autos.

¡Aumento de los bots!

Estamos viendo a la Inteligencia Artificial ayudándonos hoy en muchos entornos, desde IBM Watson, Apple Siri, Microsoft Cortana y Amazon Alexa. La Inteligencia ArtificialI, lo que la mayoría de la gente llama y reconoce como Inteligencia Artificial sería mucho mejor si se pensara como Inteligencia Aumentada con corazón. Hay una cierta cantidad de "ética" que podemos agregar a los algoritmos del software, pero nunca reemplazará la capacidad de la empatía humana.

La toma de decisiones impulsada por datos se está apoderando de todo, desde el negocio hasta el béisbol e incluso la salud personal. La Inteligencia Artificial interviene para ayudarnos a tomar decisiones. A medida que nos abrumamos con el crecimiento exponencial de los datos disponibles en nuestras vidas, necesitamos sistemas que puedan recopilar, filtrar y analizar esos datos en tiempo real para que podamos tomar las mejores decisiones.

Veamos esto ahora en algunos de los trabajos que empresas como IBM y otros están haciendo. Facebook también hizo anuncios recientemente: los robots vienen. No vamos a resolver todos los problemas con estas Inteligencias Artificiales, pero al menos pueden procesar algunos de los datos y alertarnos. Las organizaciones aún necesitan estar calificadas para actuar sobre las alertas. Pero aún necesitamos la Inteligencia Humana y La Empatía. Esto equilibrará las cosas mucho mejor.

Cómo reforzar la empatía en las decisiones basadas en datos

Hasta cierto punto, vemos que los equipos de Mercadotecnia hacen cada vez más esfuerzos para utilizar los datos para tomar decisiones. Sin embargo, lo importante aquí no es sólo el hecho de que esté usando datos para tomar una decisión, sino que más bien, es el por qué los publicistas han decidido usar los datos y cómo esos datos desempeñan un papel en la configuración de las opciones de Mercadotecnia.

Un ejemplo es Big Data. Ha existido durante mucho tiempo y las personas han intentado procesarlo y analizarlo. Pero el problema con el uso de datos ha sido el hecho de querer alinear la experiencia del cliente con la visión del profesional de Mercadotecnia, porque hacer que un analista vea los números no es un enfoque empático. Para que esto marque una diferencia real, esas métricas deben relacionarse con las historias y viajes de los clientes (lo que llamamos Leyendas del Comprador) que ayudan al profesional de Mercadotecnoia a desarrollar y adoptar la empatía al momento de abordar la mentalidad del cliente.

Esto es lo que está cambiando la forma en que los equipos de Mercadotecnia toman decisiones centradas en los datos: tratar con datos no solo se trata de números, sino de usar esos números para derivar empatía y comprensión, en la vida real para aplicarlo a la Experiencia del Comprador.

La mayor diferencia entre vender y ayudar a las personas a comprar, es directamente proporcional al grado de empatía que el vendedor siente por el Cliente. La empatía exige que piense en cómo el cliente realiza el proceso de compra y que encuentre la manera de hacerlo más fácil.

La Empatía demanda a que los ayudes a tomar una decisión más seguras, a eliminar sus miedos y en última instancia, a permitirles tomar la decisión que sea realmente mejor para ellos, no solo para ti y tu bolsillo. No importa si vendes libros, automóviles, diamantes o una compleja solución de empresa Negocio-a-Negocio (B2B por sus siglas en inglés). Cuando nos convertimos en aliados de nuestros clientes, generamos un valioso activo. Incluso si no nos compran hoy, esa confianza se convierte en moneda corriente en un mercado acelerado por la experiencia transmitida "boca a boca", cada vez más transparente. Es difícil encontrar una desventaja para este enfoque.

¿Conclusión? La humana Empatía, en concordancia de las modernas técnicas para generar, consumir, clasificar, analizar, aplicar esos Datos y esa Información, puede dar por resultado una Inteligencia Aumentada, pero con corazón.